实体店不会消亡,而是在转型和升级

钟晓莹老师在[陈列共和千聊直播间],开设了一堂免费公开微课。课程得到了大家的一致好评,异常火爆:

这篇文章正是精选这堂线上公开课,我们将它整理成文字版内容:

 

回想一下,我们现在是否在网上买家电、衣服、买书等等全部的日需品,假设一辈子都不能进实体店,一辈子都只能在淘宝买东西,你的感受是什么?你的感受会跟我一样吗,是焦虑、害怕,你做不到一辈子都不进实体店。有人的地方就一定有店铺,人是社交型动物,我们需要交流、需要交互、需要见到对方,不然我们跟咸鱼有什么区别。

那时候,70年代的人买东西,用过粮票、布票、肉票,买东西是按需供给的。而我们现在基本上是泛滥的,所有的品牌、卖场、shoppingmall,特别是女装有大熟、少熟、中熟的类型,你可挑选的品牌有十几个,这么丰富的品牌选择,实体店的经营一定会受到

很大的挑战。但我坚信这是一个非常好的时代,正因为有这样的艰难,我们的品牌接下来做零售店铺的时候,我们会更用心,更加关注顾客的消费需求。这是中国最好的时代,我们赶上了。

 

一、为什么实体店不会消亡,原因是?

 

① 人是社交型动物,需要交流。

什么是社交?我们必须透过某种方式和工具,来传递思想、交流信息和意识,当今时代,经济和社会环境的变化使得人与人之间的交往显得更加重要。因为我们只有不断地与各类型的人进行交往和信息沟通,才能不断地丰富自己、发展自己、扩充自己的知识库。

 

② 经济需要循环再生。

今天你去剪个头发,中午发型师在楼下吃顿好的,晚上带着新的女朋友去看电影,电影院的老板有钱了,又带着女朋友去逛街,经济就是这么循环再生的。

 

③ Shoppingmall要承载餐厅的集中经营。

我们因为吃东西去逛Shoppingmall,吃完饭还得去看电影,KTV、按摩等娱乐。Shoppingmall不只有餐厅,还要有电影院、美容院、咖啡馆、服装店。这不就是实体店吗?

所以,多元化的实体店永远不会消亡,只会转变成实体店+网络相结合的经营形态出现。(比如发型屋在33楼,买衣服在28楼,这些都是因为网络世界而转变的存在方式。有人会说实体店无法生存的原因,因为铺租太贵。一楼、二楼铺租贵,就往楼上走。)

 

二、实体店往哪个方向转型和升级?

 

实体店转型的方向是,循着我们人类目前流行的以及未来的生活方式而转型和升级,你必须让自己的店铺活在更远的未来,才能持续发展。无数的店铺经营者的思维还停留在工业社会的想法,“开个店就有人来买东西。” 你的店铺有什么样的能力,吸引顾客来消费呢?(就算是汪峰做个耳机,还需要宣传。更何况不是名人,你的产品还不是全中国,乃至全世界独一无二的。)所以,我们要让什么样的方式,让顾客来到我们的店铺,这是关键。

 

首先要问自己:

 

第一个问题:如果是你,你会来自己的店铺消费吗?(摸着良心说。)

 

第二个问题:你家的产品是卖给谁的?定位是什么样的人群?(不要老琢磨自己家老板要什么,而是要深入的了解我们的顾客到底要什么?)

 

第三个问题:我们了解现在新人类的生活方式吗?(我们真的了解现在的80、90、00后的消费方式吗?我们知道他们喜欢什么,不喜欢什么吗?他们把什么东西放在第一位,把什么东西放在最后,我们真的了解吗?)

 

中国有句话,“知己知彼,百战百胜。” 实体店转型之前,我们应该要做的是什么?——充分地去了解你的客户。张小龙说过一句话,所有产品的设计和开发,不来自调研、分析、讨论竞争对手,只来自你对消费者的了解和深入需求的探讨。

 

新消费群体(80后、90后、00后)三大特点:网络生活、视野扩大、精神需求。

因为网络生活,视野扩大了,对于产品、品牌的颜值的要求,质感的要求,性价比的要求会更高一些,绝对不是一味追求便宜。物质丰富了,对精神的要求非常大。现在的人看电影比以前多很多,有shoppingmall一定要有电影院。

80后、90后、00后的消费特点都有一个特征,就是互动式的体验营销。这也是实体店在未来转型最根本的要点,一定要在店铺当中增加互动式体验营销。

 

互动式体验营销三个特点:

① 功能体验。消费者通过对产品的试用体验,使消费者对产品有真实的感受。体验就是让消费者提前去感受。

② 娱乐体验。将产品、品牌的理念特质融入到娱乐当中,以娱乐体验的方式让顾客去体验去感受。               

③ 五感体验。给予消费者视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的综合感受,五感比较难全方位做到,最主要会透过视觉来打动和触动他们。

 

三、实体店转型的三个操作特征

 

① 从“产品思维”到“用户思维”的转变。

 

未来的实体店有两种模式:

 

一是多品类/多品牌连带。(生活方式的集合店)

 

广州的方所,一家综合性的书店,有服装、书籍、讲座、电影、创意市集,甚至做一些展览。这就是多品类连带的一种方式。

日本的鸟屋书店,不是一家普通的书店,它卖咖啡、饼干、面粉、家具、电话、影碟、晚餐等等。所有的一切都是来自于消费者生活方式的改变,它定位日本的中产阶级,70后、80后的新消费者。

 

二是单品极致。(只售卖一种或两种产品)

 

比如雀巢胶囊咖啡机,日本的秋山木工只做家具,日本1349年起的“盐濑总本家”只卖馒头。日本,这样单品极致的品牌非常多,不贪知止,之所以做这个品牌,是为了持续给客人好的感受。

 

② 增加颜值

 

小时候我们去买文具,进到一个货堆如山的文具店,老板翻箱倒柜给你找商品,这种体验好吗?这种店铺有颜值吗?我们看下

图北欧的一家文具店,你感受到的是精致,感受到的是极致的体验。买一到两样的商品送人,感觉也特别好。

③提升体验

 

什么叫做体验?顾客来到店铺之后,参与整个消费过程、购买过程、试用过程的一种感受。很大程度是用户思维的落地,把用户的需要变为需求—–把人放在首位,换位思考,到生活中去,真实体会别人的感受。(很多设计师总是本位主义,设计时以自我为中心。从自身的本位出发去考虑问题是片面的,也许自身的体验是最丰富和真切的,但这并不符合用户的需求。)

 

四、实体店唯一不可替代的是体验,我们应该怎么样做?

 

体验感与来体验的人的感受有关,分初级体验和升级体验。

 

① 初级体验:我们在目前的实体店中,也有初级体验的例子,比如超市试吃、服装试穿、星巴克新咖啡口味试吃。

 

② 升级体验:特点:用户思维贯彻在了整个品牌,整个终端店铺,让客户提前体验未购买或者即将购买的产品所带来的愉悦经历,称之为体验。比如说飞日本,我喜欢乘国泰航空,有最新的电影,餐食比较好吃。比如说宜家、APPLE、雀巢胶囊咖啡、MUJI。

 

体验,就是在为顾客提供了消费场景、把顾客的消费行为让提前顾客体验的一种行为。

 

五、顾客喜欢在什么样的店铺中购物?

 

在这家店有我想买的东西;

这家店有让人想买东西的氛围;

这家店有让人觉得来了真好的氛围,让顾客开阔眼界、增加逼格、心情放松;

只有这家店才有的体验。

说白了,就是能让客人感到身心舒畅的店铺,客人就会想回头。

 

我一直认为做零售并不复杂,我们把它想得太复杂,是因为我们总是不去思考顾客真正要什么。其实,我们换位成顾客的角度看看,你的店铺有颜值吗?你店铺的产品是单品极致还是多元化产品,你的店铺用什么样的体验来打动消费者呢,这些都是实体店未来转型需要思考的方向。

 

品牌失败的根本原因不是技术替代,而是因为它离顾客越来越远。

当我们不知道我们客户想什么、要什么的时候,也就是我们被淘汰的时候。

 

文字整理/老罗

 

本次直播活动在陈列共和的千聊直播间进行,千聊直播专注知识分享领域,是目前上领先的直播工具和社群变现利器,帮助大家更便捷的获取知识。在此感谢千聊直播(ID:qianliaoedu)提供技术支持。

 

 

 

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