做运营,一定要掌握的3个底层能力+3个核心思维(干货分享)

我们好,上面我为我们撷取下商品营运有关科学知识。

撰稿编者按:网络子公司的营运明确要求的潜能还是相较较低的,所以做营运需要掌控什么样下层潜能和核心理念观念呢?第一集该文译者为你答疑,责任撰稿译者紧密结合另一方面工作实战经验,从3个部份讲诉了有关网络营运这个工作岗位潜能明确要求的文本,一起来自学呵呵吧。

从用研转做营运已经3年多了,也历经过大小不一的销售业务工程项目,简述这3年,归纳一句话就是:假如你不掌控营运的下层潜能,看再多的认识论,也只是自己的。

起初做营运,我坚信许多人单厢有反之亦然的体会:

是不是觉得营运就一直在杂工,也没有人带,看了所以多专业课程、书刊上的认识论,不过总不会用。

营运的进行分类所以多,文本营运、使用者营运、海外华人营运、思路营运、商品营运 ,我究竟要是不是选,是不是锻炼身体他们。

单纯而言,网络子公司的营运技术类是十分不国际标准的,每家子公司对工作岗位的职能功能定位也有十分大差别。

假如首度碰触营运,没有紧密结合他们的行业特点去体系化地思索,所以,你做的营运就根本无法是海床的,能增添的商业价值也十分有限。

这首诗,就和我们来谈谈,做营运最下层的3个潜能,以及3个核心理念观念(注:责任撰稿主要就著眼在to C的营运,中后期没事会写to B的营运)。

主要就分成四个部份:

  1. 网络子公司的营运究竟做什么?
  2. 营运人的3个下层潜能。
  3. 营运人的3个核心理念观念。

一、网络子公司的营运究竟做什么

我理解的营运是,通过在各类场景下和使用者产生持续互动,帮助使用者提供某种解决方案以满足使用者需求,甚至让使用者持续买单

比如知乎,在你针对某类问题进行搜索时,可以给到你一些高质量的回答,从而满足你对问题的解决诉求,后续你持续在知乎上搜索,甚至购买一些付费专业课程。

在这个场景下,高质量的回答、付费专业课程,是营运需要做的,因为这里涉及到知乎平台的流量获取、KOL营运、使用者营运、销售业务转化思路等工作。

从销售业务下层逻辑来看,营运最终的目的都是获取使用者、维系使用者、获得收入,其他的无论是活动、文本,还是海外华人等等,都是手段。

所以,从获取使用者上而言,你会看到不同的子公司,根据不同的销售业务类型,拆分出了许多获客的营运工作岗位,比如增长营运、文本营运、流量营运等。

从维系使用者和获得收入上,你会看到比如活动营运、海外华人营运、使用者营运、会员营运、商品营运等工作岗位。

像知乎、豆瓣这类社区商品,其商业价值取决于使用者的使用频次、使用时长,所以,营运就应该侧重使用者维系。

像链家、婚礼纪、出国英语培训这类低频商品,大部份人一生可能就只发生一次,所以,营运就应该侧重转化,使销售业务快速获得收入。

既然不同的子公司,对营运的职能功能定位都十分不国际标准,所以,营运人最基本潜能及观念模型又该如何修炼?

二、营运人的3个下层潜能

在这几年里,对于使用者的获取、维系、转化四个环节,我都有历经。

虽然每个环节做的事会有差别,但是,有3个下层潜能,我认为做营运的人都应该具备:好奇心;市场和使用者洞察;协调沟通

1. 好奇心

做营运,一定要让他们时刻保持对新鲜事物的敏感性。

这里是说,你的心态要开放,可以不了解,但不要缺乏好奇心。

能捕捉到新的商机或者友商的新玩法,然后思索这些新鲜事物对他们的销售业务是否有帮助,以及如何落地提升他们营运的效率。

我举个例子。

2020年7月,由于子公司销售业务的调整,原本负责文本营运的我,被调去负责老客户续费加保团队的销售业务思路制定。

经过对关键角色的访谈,诊断了续费加保销售业务现状问题。

从3种不同的流量来源、7种不同的撞单成交场景(多个顾问跟进1名客户)去划分客户归属和业绩归属。

在经过一个半月的时间,迭代了3版流量分配思路,相比之前,顾问之间很少出现因为业绩归属而吵架的事情,并且后续也沿用了这类分配思路。

这背后的逻辑很单纯:在个人微信切换成企业微信的环境下,留下了一大批个人微信上的客户需要去维系和转移,再加上顾问离职,需要将这批客户资源合理地分配到两个团队,去提升客户体验和销售业务转化。

但是,你是否能想象到,这个思路是没做过代理人、没用过企业微信的营运人制定出来的?

当时为了做这块销售业务思路,我个人研究过国内外主流的四种孤儿保单分配模式,也私下请教了几个老保险人,他们也注册成为了保险代理人。

可想而知,对于新鲜事物的好奇心和快速自学潜能,是可以帮助你提升营运效率的,这次的工程项目也为我后续做保险行业的营运打下了铺垫。

2. 市场和使用者洞察

2020年疫情后,各大子公司都逐渐开始使用企业微信。

去饭店点菜,服务员单厢把你引流到门店的企业微信,告诉你,每天参与群内的抽奖,可以获得免费吃一道菜的机会。

这是很典型的私域案例,利用抽奖把到店的自然流量转化到他们的企业微信,方便后续持续触达客户,让客户经常到店消费。

2021年8月,我负责的销售业务是保险代理人的营运,单纯而言,就是维系保险代理人与平台的关系,进而促进次年在平台续费。

起初接手这块销售业务时,我发现平台付费的保险代理人,只有不到5%的人和我们营运人员建立了微信好友关系,而且还是营运主动回访过去添加微信,这对平台和代理人的触达维系影响很

在紧密结合了多个竞品调研、代理人访谈、以及我个人近2年的展业实战经验,我们仅仅对代理人付费成功后的推送消息做了细微的更改。

以代理人线上展业资料包、MDRT名师课堂和日常答疑这四个展业利益点去促进代理人加企微,推送上线后,代理人主动加微率从以往的不到5%提升到接近40%,并持续维持在这个水平。

这背后的逻辑也很单纯:疫情影响代理人线下展业,借助线上视频号展业热点,去促进代理人加企微拿福利,帮助他们展业。

以前做使用者研究,我们会把获取信息、分析信息、转化有商业价值的信息作为整个研究流程。

现在做营运,我理解的洞察,就是尽可能把他们浸泡在真实使用者场景中,让他们也成为一个典型的真实使用者,然后快速得出阶段性的小结论,再去优化思路快速验证结论

3. 协调沟通

在做营运的过程中,不可避免的会与商品经理、BI、研发等工作岗位打交道。

如何让对方能快速get到你的意思,或者说,能以对方听得懂的语言去描述他们的需求,这些都是营运人最基本的潜能。

关于沟通,可以看看我之前写过的一首诗《结构化观念:如何高效的思索和沟通?》。

营运想快速拿到结果,建议对不同沟通对象进行个性化沟通:

对于同级别的沟通,要和对方快速对齐背景、问题、解决方案,甚至彼此的KPI,以达到合作共赢,否则,在资源十分有限的情况下,为什么要优先考虑你的需求? 对于上级的沟通,要以时间和进展为节点汇报,先说结论,再展开论点,并告知下一步计划,以及需要的资源。

对于下级的沟通,要定目标,抓过程,盯结果和复盘。

三、营运人的3个核心理念观念

除了3个下层潜能之外,营运人还需要有3个核心理念观念:流程化观念、精细化观念、规模化观念。

1. 流程化观念

一个合格的营运人,在面对问题时,一定会还原真实的流程场景,而不是陷入问题细节去找解决方案。

就拿我之前做过的汽车融资租赁销售业务而言,在销售业务刚起步没多久,客户对平台购车吐槽许多,所以,如何提升汽车消费者的购车满意度?

销售环节做好一点?售后环节做好一点?

围绕购车满意度这个目标,肯定是需要梳理消费者在平台的购车全流程。

主要就包括5个流程:线上看车、线上咨询、线下交易、等待提车、用车。

基于这5个流程,再去拆解每个流程上消费者可能会遇到的触点,通过对消费者的访谈,了解消费者在各个触点的真实体会,从而找到可以优化的点。

我们归纳呵呵,流程化观念就是在你遇到一个问题时,按照以下四个步骤去思索:

  • 第一,明确我们的现状、目标,以及差距。
  • 第二,还原事情的整个流程,将全流程上的主要就环节进行拆分细化。
  • 第三,在每一个小环节上,我们能做什么去优化,从而达到最终目标。

2. 精细化观念

在流程化观念的基础上,再对不同类型的使用者进行分群,不同的使用者群分别给予不同的营运思路,最终让营运效率有质的提升。

以常见的会员续费活动为例。

我们之前做过两期会员续费活动,第一期对所有的会员给予反之亦然的利益点触达,比如续费赢免单,0元领好物,最后的续费率不是很可观。

第二期做了适当优化,将不同续费节点的会员进行划分,比如会员已过期3个月内、会员有效期3个月内、有效期3个月以上,分别给予不同侧重的文案和利益点刺激。

在转化效果上,第二期比第一期提升了10倍左右。

这里其实是将续费这个大问题,拆解成了三类客群营运的小问题,再将小问题进行细化,并力求掌控每一个细节,包括文案、利益点排序刺激、推送时间、频率等。

3. 规模化观念

做营运久了,你会历经许多类型的工程项目,有的是比较成熟稳定的工程项目,有的是才起步没多久的工程项目。

对于才起步没多久的探索性工程项目,在前期需要探索出一个销售业务闭环,且这个闭环一定是投入产出比较低的,然后再进行销售业务扩量。

再举个我们之前做公众号投放的案例。

2019年的时候,各个行业的流量都越来越贵,如何引来精准的购买保险人群流量,为销售顾问输送高质量的线索,是当时首要考虑的问题。

经过多方面研究,当时选定了公众号软文投放,第一个小目标是达到业内的平均引流水平。

在两三次打磨中,我们的投放转化率超过了业内平均水平,且引流的成本控制在50元左右,这些流量在海外华人内转化的成本也比业内便宜至少一半。

这个时候,就要开始进行大规模投放,如何在短期快速占领这个引流机会,并且与后续的转化销售业务很好的衔接?

招什么工作岗位的人、招多少人、每天写多少该文、投放多少该文、每天建多少群、多少人来承接海外华人营运、最后的转化是否可以覆盖成本等等。

这个案例,就是在找到一个杠杆点后,快速去撬动更大的成果,将事情规模化铺开。

营运是个极其不国际标准的技术类,即使反之亦然的认识论,换了时间、环境和人力,可能结果都不一样,但最下层的一些潜能和观念还是共通的。

以上就是我在转营运3年后的一些沉淀和思索,希望能对我们有一点点帮助,欢迎在做营运的你一起来交流。

译者:小释界(微信公众号:insightUX),一个从用研转到营运的网络人,拥有汽车和心理学教育背景,关注高科技和金融领域,致力于探索行为数据背后的心理过程。

责任撰稿由 @小释界 原创发布于人人都是商品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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