运营小白教学如何搭建渠道运营体系?(干货分享)

他们好,上面我为他们撷取下商品营运有关科学知识。

平台,很可能将多于两个是最强化的。

许多子公司的营运项目组在优先选择网络营销平台时,常常有这三种作法:

  • 大部份我都要。消费市场上由此可见的绝大部分网络营销平台,都进行天然资源去做,大部份文本都放。
  • 你做甚么,我做甚么。找出同价位子公司做的平台,并行导入电视广告和文本。

但平台在优,无此多。广钓或是盲目仿效都难以较好地创建起最适宜你子公司的平台管理体系。


所以与一九自然法则相连,如果营运项目组保护和强化好 1~2 个关键性平台,就能给子公司增添极好的网络流量。

但痛点是:

  • 怎样构筑平台管理体系?
  • 又怎样找出关键性平台?

亚历克斯·怀特和安德鲁·史密斯在《快速增长骇客》一书中,得出了他们标准答案!

(AARRR模型就因这本书而被熟知)

根据书中文本,我将平台构筑归纳为三个环节、六个步骤:

从平台挖掘到优先选择平台,再到平台实战,让你一步步理清:

  • 哪些是合适的平台?
  • 哪些是需要放弃的平台?
  • 哪些是该重点关注的平台?

第一步:平台挖掘

对于平台营运人员来说,首先需要创建一点非常重要的认知:

你可以不做它,但你不能不熟知它。

因为老的平台非常多,你换两个子公司、换两个行业,适宜的平台就变了。所以消费市场上新的平台层出不穷。所以,你现在的营运项目组可以不做这个平台,但必须要对大部份平台保持熟悉。

上面,就进入实操。

1、发现平台

技巧:写出大部份你能知道的平台

尽可能将多地列出你知道的平台。打开文档、或拿出一张白纸:

  • 首先列出你知道的平台
  • 其次查找资料,可以是网上搜索、同价位比对,补充你发现的新平台
  • 最后项目组头脑风暴,补充未写到的平台

这样一来,基本上,消费市场上由此可见的平台都能被你记录下来。这就是平台管理体系建设的第一步,发现大部份平台。

2、清理平台

技巧:排除掉明显不匹配的平台

上一步的目的有两个:

  • 熟悉大部份平台,对大部份平台的玩法有一点认知
  • 便于分辨出哪些适宜自己子公司,哪些不适宜

所以,拿到平台清单后,下一步就是对平台进行初步的清理。

因为,他们能够明显分辨出哪些平台是肯定不适宜自己子公司的。例如,两个to b 的技术子公司,就基本不用考虑像网易云音乐、娱乐平台等平台。

这一步的目的,多于两个:

清理出那些与子公司调性完全不相符的平台。

3、平台分类

技巧:按照平台类别或适宜文本形式分类,便于管理

其实,到这一步,我相信绝大部分人手里还是会剩下许多的平台。

不用担心,上面就进行平台分类。

平台分类的目的有两个:

  • 一是,轻松管理现有平台,便于后续文本分发(不同的平台类型,适宜不同的平台文本)
  • 二是,新增的平台可以轻松归类,不至于扰乱原有平台管理体系

《快速增长骇客》书中提到:

贾斯汀·马雷斯、加布里埃尔·温伯格、安德鲁·陈和詹姆斯·柯里尔这些快速增长专家将主要平台划分为三个基本类型:病毒/口碑平台、有机平台和付费平台。

虽然,书中并没有提到这三种平台的确切定义,但他们根据上图分类,大致可知:

  • 病毒/口碑:依靠用户自发传播,吸引社交链、关系链,进而实现一传十、十传百的效果
  • 有机平台:免费的,依靠平台的自然网络流量,用户可以自发找出你的商品和子公司
  • 付费平台:顾名思义,需要花钱做推广的平台

需要说明的是,平台并不是多于按照上面所说的进行分类。

你可以根据自己的经验、子公司业务的需要将自己的平台清单进行分类。

只需要记住,这一步的唯一目的是让杂乱无序的平台变得有序起来。

第二步:平台优先选择

他们通过第一步:平台挖掘,最终得到了一份有序的平台清单。下一步就是优先选择合适的平台:

4、平台筛选

技巧:选出几个明显匹配的平台

根据子公司业务、行业特征等,就可以优先选择出自己明显需要的平台。

例如电商子公司,小红书、抖音、淘宝等,是必须布局的。

例如 To B 子公司,官网、SEO、展会等,又是必不可少的。

这一步,因子公司而异、因行业而异,只需优先选择明显适配的平台就好。

5、用户平台

技巧:我的用户在哪,我在哪

根据子公司用户/客户的行为习惯,去优先选择合适的平台。

《快速增长骇客》书中所言:

考虑用户特征及习惯,这意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征。

例如他们使用的谷歌搜索类型、购物的网站以及所使用的社交网络。

根据子公司和用户特征,他们将第一步得到的平台清单变得数量更少,也更易于管理。

6、平台排序

技巧:六因素+打分,确定平台优先级

他们的平台管理体系可以包含多个平台,具体平台数量则要根据营运/快速增长项目组规模来定。

但他们文章开头就说过,对子公司起关键性作用的平台其实就 1~2 个

所以,他们找出适配的平台还不够,还需要区分出哪些是关键性平台,哪些是重要平台,哪些是次要平台。

《快速增长骇客》中建议使用 Hubspot 前快速增长项目组负责人布莱恩·鲍尔弗设计的六要素平台排序法来确定优先平台。这六要素分别是:

  • 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?
  • 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?
  • 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或是调整试验?
  • 时间投入——项目组启动试验需要多长时间?比如,拍电视电视广告的时间投入就比发布脸谱网电视广告的时间投入长许多。
  • 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎强化试验或是社交媒体电视广告的产出时间就比电台电视广告的产出时间要长。
  • 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视电视广告的覆盖范围比话题博客电视广告就大得多。

光有平台考虑因素还不够,《快速增长骇客》作者提出对各个平台的各个因素打分,进而算出各个平台的平均分,来对平台进行排序。

但这一步,需要提示的是:打分是两个参照,在子公司不同时间段平台的效用又不一样,需要灵活调控,不需要盲从打分。

第三步:平台实战

7、平台强化

技巧:验证+调整

根据上文,他们的平台管理体系的基本文本也已经有了:平台、文本、用户

不信,你可以根据平台清单,问自己以下几个问题,再将下图的表格填写完整:

  • 有哪些平台?这个平台优先级是?
  • 平台的特点?平台适宜甚么样的文本?
  • 平台的用户是甚么样的?

这样,两个基本的有优先级排序的平台管理体系就初步创建了。

所以,最后一步就是实战。

在实际营运过程中,平台管理体系主要要处理这几个问题

  • 验证商品-平台-用户匹配度,平台是否找对了?
  • 验证平台优先级,确认最重要的一级平台是否找对了?
  • 挖掘新平台,看是否有新的机会?

平台、文本、用户都是在动态变换的,所以他们的营运策略也需要跟着做动态调整。


本文参考资料:

《快速增长骇客》亚历克斯·怀特和安德鲁·史密斯 著,张溪梦 译

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